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Los usuarios de teléfonos móviles también son el objetivo de los anunciantes. Como las aplicaciones móviles se ejecutan fuera del navegador web, las cookies del navegador no sirven para seguir al usuario y servirle publicidad acorde a sus intereses, al lugar donde reside y a otros datos demográficos. ¿Cómo identificar entonces al usuario y registrar todos sus pasos? La solución más frecuente es emplear un número estático, que nunca cambia: el UDID o identificador único de teléfono móvil.

Muchos desarrolladores de aplicaciones, propietarios de sitios web y redes publicitarias emplean ese número UDID para recopilar datos sobre el usuario e incluso compartirlos con terceros, todo ello sin el conocimiento, ni el consentimiento del usuario. Esta práctica viola la intimidad de la persona según las leyes de muchos paí­ses, y ha desembocado en múltiples pleitos, algunos por fraude. Por ejemplo, en Estados Unidos, varias investigaciones criminales a nivel federal por el uso de aplicaciones para smartphones que obtuvieron o transmitieron información sobre los usuarios sin las debidas advertencias están en curso.

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Google tiene dos redes publicitarias en lí­nea especializadas en teléfonos móviles, llamadas AdSense para móviles y AdMob. Para curarse en salud y evitar posibles demandas, Google ha implantado un nuevo sistema basado en controles de privacidad. Utiliza el identificador único de teléfono móvil, que la aplicación móvil le facilita a Google cada vez que una aplicación incrusta anuncios de Google Adsense o AdMob. Sin embargo, Google protege ese número asociándolo a un ID anónimo, generado aleatoriamente

Luego ese ID anónimo es el que Google emplea para comprobar qué anuncios ve cada usuario y en qué anuncios hace clic. Además ese ID anónimo permite ofrecer publicidad basada en los intereses del usuario, lo que es de gran utilidad para los anunciantes. Para controlar la información que recopila Google, el usuario tiene dos opciones: restablecer o inhabilitar. Restablecer supone que se le asigna un ID nuevo y anónimo a toda la información recopilada posteriormente, y los datos recogidos con anterioridad dejan de estar asociados al dispositivo móvil. Inhabilitar implica que Google dejará de utilizar la información del teléfono móvil del usuario; seguirá recibiendo anuncios pero ya no estarán basados en los intereses ni en los datos demográficos que se hayan obtenido.

Esto se completa con advertencias dentro de las aplicaciones que sirven anuncios de AdSense y AdMob que Google está recolectando información sobre el teléfono móvil para personalizar la publicidad.

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